bf88:企业在塑料机械产品的目标市场中的定位、拓展和退出

　　本文对企业在塑料机械产品的目标市场中的定位、拓展和退出进行了研究、分析和比较。

　　企业在确定目标市场后，一定要进行巿场定位。所谓市场定位就是确定企业在日标市场上的位置，具体地说就是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。所谓企业的整体形象包括产品、企业实力、信誉等。

　　企业在市场上所处的位置一般有四类:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。因此，市场定位就有四种策略可选，即市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略。

　　企业选择何种市场定位主要根据企业实力，竞争对手强弱、市场状况、产品状况、企业领导者的决心等多种因素。一般实力强的企业多选择市场领导者和挑战者定位，而实力弱的企业最好将自己定位于企业补缺者，刚进入塑机行业的企业可先作市场追随者和补缺者定位，待有一定基础后再作扩张，向行业内的领导者挑战。

　　企业进入目标市场后，还存在着如何拓展市场的问题。企业拓展市场一般有两条路径，一是提高市场占有率，二是开拓新市场。前者有市场渗透、产品研究开发、市场开发三种策略，后者则是进入新的目标市场，称为多角化策略。

　　1.市场渗透策略，就是用现有的产品和现有的市场，扩大产品销售的策略，其主要手段是促销。

　　2.市场开发策略，就是用现有的产品开拓新的市场，努力增加现有产品的销量策略，如:将产品打入国际市场。

　　3.产品研究开发策略，即用通过产品的更新换代来维持和提高现有市场占有率的策略。如:通过开发新型注塑机来提高注塑机市场的占有率。

　　4.多角化经营策略，这是企业运用多向发展的新产品与多个目标市场相结合的策略。如:杜邦公司原是生产炸药的，后来发展到经营1800 多种产品，涉及化工、电子、医药、计算机等行业。

　　上述四类市场拓展策略都能成功地应用到塑机行业。其中市场渗透、市场开发、产品开发是最常用的策略。多角化策略仅有少数实力强大的企业采用。

　　企业常用的手段是降价促销，分期付款促销，人员推销促销，用展销会促销，加强广告宣传促销等方式。如:宁波三元塑机在重庆市场上就是通过增加销售人员来促进销售。

　　常用的手段是将产品系列化和层次化。如:宁波海天塑机公司就将它的注塑机从30g延伸到30000g近40个型号规格，每一种规格开发出高中低三档，极大地促进了销售。

　　市场开发就是寻找新的市场空间。一般塑机企业在创业之初往往立足于当地市场，然后再开发外地市场，进而开发国际市场。如:宁波海天在九十年代初基本上在浙江和广东两省求发展，九十年代中叶进入全国市场，九十年代末进入国际市场，目前年销售额已达8亿元，成为塑机行业的龙头企业。

　　随着塑机市场之间的竞争的日益加剧，部分塑机公司开始实行多角化经营。它们常用的多角化方式有:①前向拓展，即将经营触角延仲到上游产业，如:通过生产液压元件与主机配套，进入基础件业;②后向拓展，即将经营触角延伸到塑料制品业等。③横向拓展，即将经营触角延伸到别的产品，如:生产注塑机的开始生产挤出机等。

　　市场退出与市场进入刚好是相反的行为。随着我们国家社会主义市场经济的发展和企业外部环境的一直在变化，企业的战略也要随之而变，既要有战略防御，又要有战略扩张，既要有进入，也要有退出，伸缩有度，刚柔相济，螺旋式上升。

　　企业从目标市场退出，其基本形式有收缩、停产、出售、倒闭、产权转让等。各种各样的形式的退出特征，业务特征，财务特征如表3-1所示。

　　剥离是指企业将其下属的分部、分公司或某项业务卖给别的企业。其目的是使企业摆脱那些不盈利，需要太多资金的业务，或退出与公司其他活动不相适宜的业务，降低多元化程度，集中资源加强自身的核心业务，或向新的业务投资。

　　我国不少企业在经历一段时期的快速地增长后往往积蓄了许多泡沫。企业一定下决心通过剥离，收缩战线，强化主业，挤压泡沫，甩掉那些“寄生”公司和“寄生”业务，进行适度“消肿减肥”。

　　指企业在经营过程中，为减少成本支出，实施资产重组，终止或大量削减对某一业务的新投资，以增加现金流量。如:出售资产换取现金等。

　　指企业在全部资产不能以获利和整体形态存在的前提下，将全部资产或折成若干部分在市场上出售。它可分为结业清算与破产清算。

　　企业的业务和产品的衰退是一个很长的过程，期间也许会出现几起几落以至最后消广。因而企业的市场退出也并非一哄而散，而是应选择最佳退出时点，以取得退出效益的最大化。如果退出过早，无异于把自己的市场占有率拱手让给竞争对手，从而丧失盈利的机遇:反之，如果不当机立断，在市场中苦苦挣扎，也会导致全军覆没，血本无归。

　　如果企业仍需从目标市场上获取现金流量，或者企业退出成本比较高，短时间内无法消化时，应从缓退出。

　　当然有一些时候，企业的市场退出具有突发性，如自然灾害、战争、重大发明等，可能对企业经营有颠覆性作用，使企业不得不从市场退出。

　　作者：武汉理工大学管理学院李必强教授 。所有文字和图片版权归属于原作者所有，且仅代表作者本人观点，如文章内容涉及侵权，请联系后台管理员删除。

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